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2003/04/26（土）　　勝利への執念
　　今日はゴールデンウィーク初日ですね。私は例によってスキーです。雨が降ってましたが、スキーそのものには差し支え無いのでびしょびしょになりながら滑っていました。今日は、常宿としているペンションのオーナーの話です。ペンションでは、通常、平日はスキーやスノーボードの練習、土日祝日はペンションの手伝いみたいな感じの泊まり込みのヘルプを雇っています。そのペンションでもヘルプがいらっしゃるわけですが、そこの若い女性で、スノーボードがあっという間にうまくなり、１年で結構大きい大会に優勝できるようになった方がいらっしゃるそうです。私も、そのペンションによく泊まっていたので覚えています。あるオリンピック競技の日本代表選考にまで残った方ですので、もともと運動神経が優れていたのはもちろんですが、オーナーがおっしゃるには、「あの子だけは違っていたよ。他のヘルプの子は、雨が降ったとか疲れたとか言って練習しないけど、あの子だけは何があろうが絶対に練習に行ってましたよ。例え３０分でも練習に行ってたねえ」だそうです。もともとの素質はもちろん必要なんでしょうが、それだけでなく、こうやって、少しでもヒマを見つけては練習する、また、それを支える執念みたいなものが必要なんですね・・・。私の座右の銘は、「一番勝ちたい人が勝つ」です。一番勝ちたいと思っている人が一番練習し、一番考え、そして一番になるんですよね・・・。自分を振り返ってみても、脇目もふらず練習しているとき、勉強しているときなどはやっぱり自分を伸ばせましたから。

2003/04/24（木)　　問題に向き合う
　　昨日、テレビで２００２年度直木賞作家山本一力氏のインタビューをやっていました。波瀾万丈の人生をお歩みになられ（離婚２回、２億円の借金、など）たあと、今の栄光を勝ち取られた方だそうです。とりわけ印象に残った言葉が、「問題は、そこに行って解決しなければ問題のままだ」というような言葉です（引用は正確では無いかもしれません）。確かに、私ももちろんそうですが、問題、しかも自分のことなのに、頭のどこかで気づきながら見て見ぬ振りをしてしまうことって結構ありますよね。「ちょっと心臓が痛いな。おかしいぞ」と思っても、何となくそのままにしてしまう・・・。などなど。山本氏の奥様いわく、「そういう問題に正面から向き合った彼は偉いと思う」ということです。確かに、問題って結構正面切って立ち向かうという決意をした瞬間に、すでに問題ではなくなるというか、あとは解決のための作業になり、問題を放っておくよりは気持ちもラクになりますよね。今日も、イヤなことにも真っ正面から立ち向かうよう頑張りましょう！

2003/04/20（日）　ディベートのスキル：必要十分条件
　　今日は、学生団体が主催する英語ディベート大会に審査委員長（！）として呼ばれていきました。読売新聞社がスポンサーでついており、３０チームくらいが参加する、結構大きなかつ権威と歴史のある大会の審査委員長です。と言っても、そのような大会の審査委員長はしょっちゅうやっているのでもう慣れっこでもありますが・・・。さて、審査委員長ですので、決勝戦の後に講評なんてものを偉そうにやるわけです。聴衆の方は学生さんが多かったので、このような話をしました。エルパラ式ディベート講座の一つのメイントピックでもあります。「ディベートで学べることの一つに、必要条件と十分条件との違いというのがあります。必要条件は、「これをやらないと問題が解決できないよ」という必要性です。十分条件は、「これをやれば問題が解決できるよ」という解決性。その両方が成立しないと、ディベートとしての議論は成り立たないですよ。あなた方が就職して実社会に出ても、この考え方は役に立ちます。例えば、ビジネスで、「モノが売れない」という課題があったとしましょう。そこで、「値下げする」というプランを考えたとします。まず、「値下げすれば売れる」という証明が必要ですよね。そうしないとやる意味が無いですから。そして、「値下げしないと売れない」という証明も必要ですよね。それが無いと、例えば、名前を変えて売れるのであれば、その方がいいかもしれませんから。ですので、ディベートで学べるこのスキルは、社会に出ても非常に役立ちます。」みたいな話です。
　　実際、私がコンサルタントとして使っているスキルの多くはディベートから応用しているものです。戦略コンサルタントのスキルは、もうかなり一般的に流布してしまっていて、ビジネスマン、ウーマンであれば結構知っているものが多いです。例えば、ロジックツリーだったり、MECEだったりします。が、ディベートのスキルは一般的にほとんど知られていないため、使えると周りの人との差別化に使えます。学生さんにどこまで伝わったかはわかりませんが、一生懸命ディベートを勉強して、価値の高いビジネスパーソンになってほしいと思って熱いスピーチをしてしまったパラでした。

2003/04/18（金）　英語のチカラ
　　今日、お客様と話をしていましたところ、お客様いわく、「最近、外資系の会社さんから、うちの会社のノウハウを使ったコンサルティングを求められるんですよ、もちろん有料で。でも、外資系さんだと英語が出来るスタッフじゃ無いとだめだから・・・。英語だけができる人ならいるけど、専門知識があって、英語が出来る人って社内にいないんですよね・・・。今から育てるのも大変だから、お断りしてるんです。せっかくのビジネスチャンスなのに・・・」だそうです。
　　英語は、典型的なポータブルスキルですよね。しかも、他のスキルとの組み合わせが抜群にいいです。何か専門的な知識があって、その上英語が使いこなせる人は、このお客様の例の様に、非常に多きなチカラになってくれますね。このお客様の会社に、もし英語が出来る方がいらっしゃれば、その方は大きな価値を会社に与えることができたはずです。だって、その人にしか出来ないことなんですからね。そういう方であれば、リストラどころか、「転職するぞ」と会社に交渉して昇給を勝ち取ることもそんなに難しくは無いと思います。あらためて英語のチカラを認識した１日でした。もし、これをお読みのあなたが、周りに英語が出来ないのであれば、今すぐ英語の勉強を始めることを勧めます。そう、エルパラ式英語勉強法をお買い求め・・・って、まだ出来てません・・・。そのお客様自身も英語を勉強されたい、ということでしたので、私が英語の勉強法についてちょこっとだけ書いた（一応それなりに売れてる本に載りました。３ページですが）記事をお渡ししました・・・。

2003/04/17（木）　メールでのコミュニケーション
　　今日、あるメールが社内で話題になっていました。ある社員が、大手金融機関から受け取ったメールです。ほとんどそのまま書きますが、「ＸＸさん、（改行）　ファックス受取りました。追って手続きいたします。　送信者名」　で終わりです。受け取った社員曰く、「なんだ、こっちがお客様なのに「さん」は無いだろ、「さん」は。オマエは友達か！　大体、何で「ファックスありがとうございました」のお礼も無いんだ！　なんて無礼なやつだ。」ということです。確かにそう言われればそうですね。ただ、相手はすさまじく忙しく、メールを送るだけで精一杯だったかもしれません。また、相手の会社では「さん」で呼び合うことを励行していて、社長にも「さん」付けで送っている、その延長線上にあるのかもしれません。
　　しかし、こちら側にはその背景まではわかりません。真相はどうあれ、こちらの社員が思ったことは、「この人、我が社をなめている。無礼な！」ということなのです。エルパラ式コミュニケーションの法則の一つに、「相手が思ったことのみが真実となる」というものがあります。メールでのコミュニケーションは、特に表情、声のトーンなどが伝わらず、文面から得た印象（中身ではなく）が頭に残ります。しかも、メールという形で証拠が残り、ひどい場合には、「こんなメールが来たよ。とんでもない！」と言って転送されたりします。どんなコミュニケーションもそうですが、メールは特に気を付けないといけないですね・・・。

2003/04/16(水）　パッケージの威力
　　今日帰ったら、妻が缶チューハイを飲んでいました。大手メーカーの出しているものです。妻が言うには、「このパッケージ可愛い。プシュって開けると、缶の形が変わって表面に凹凸ができるの。なんかこの缶の形が変わるのを見たくって買っちゃうっていうのもあるわよ」。最近はこのネタばっかりですが、付加価値の付けようはいくらでもある、ということですね。缶チューハイはもちろん味で差別化もできますが、それでも値段も味も似たようなものであれば、きっと缶だけで選んでしまう場合も少なくないでしょう。特に、缶チューハイのような低価格商品の場合は、トライアル（お試し買いですね）の促進要因になります。味は飲んでみるまでわかりませんが、パッケージは見ただけでその違いがわかるからです。たまたまこの商品の開発者の方の記事を雑誌で読んだことがあるのですが、「ネーミングと味とパッケージがここまで合っている商品は無い！」とおっしゃっていました。少なくとも妻はそのパッケージで購入したわけですね。

2003/04/15（火）　料理の段取り
　　昨日コラムを更新したのですが、早速メールをいただきました。調理師免許をお持ちのパティシエ（プロのお菓子づくり）の方からです。その方曰く、料理をするには、「まず、頭でシミュレーション。材料をきっている間に、お湯を沸かして、下味をつけるものがあれば、先に処理。茹でるものがたくさんあるなら、茹でてもお湯が汚くならないようなものから先に茹でて、お湯は再利用。ポイントは逆から計算する事。最後の手順（焼く・煮る・炒める）から考えるんです。お菓子なんて、お店で作るときは大変です！　オーブンの焼き時間から逆算して仕込みます。そうしないと、オーブンが有効に使えないんです。生地はつくったらスグに焼かなきゃいけなくて、オーブンに前のものが入っていたら、焼けませんから。目の前のものからやったら、ダンドリがうまく行くわけがありませんね。」　ううっ、痛いお言葉ですねえ・・・。当然その方はプロの料理人の方とご一緒にお仕事をされるそうなんですが、その段取りと言ったら見事なもの、だそうです。私たちは、ビジネスのプロですから、ビジネスの段取り、しっかり考えないといけないですね・・・。

2003/04/14（月）　ディスカウントｖｓおまけ
　　さて、昨日もスキーに行ってきました。春ですが、雪はまだありますよ。その行ったスキー場では、カップル記念デーなどをつくって、リフト券の割引をしています。通常４５００円くらいのところが、３０００円になったりします。そこで思ったのですが、割引よりは、その差額１５００円相当のプレゼントや食券をあげたほうがいいのではないのでしょうか？
　　理由はいくつかあります。まず、お客様にとってのインパクトです。リフト券だけで考えれば、４５００円が３０００円になると、３３％ディスカウントになりますから、相当な値引きになります。が、お客様視点で見ると、交通費、食事代、などなどををトータルで計算します。すると、２５０００円かかるスキーが、２３５００円になったとしてもそのインパクトは６％しかありません。ですから、値引きをする側にとっては出血大サービスですが、顧客にとっては大した値引きでは無いのです。さらに、お客様には「心の財布」（英語ではmental accountingと言います）というのがあって、スキーに来るときには２５０００円なら２５０００円の予算取りを頭の中で行っています。であれば、その予算で収まる限り、別に構わないのです（もちろん、安いに越したことはないでしょうが）。また、リフト券が安いからと言ってそこに来るお客様がどれくらいいらっしゃるか、また、いらっしゃったとしても、値引きに釣られるお客様というのは、また競争相手が値引きするとそちらになびいしてしまいますし、価格に厳しいお客様ですからあまり有り難くないお客様です。
　　しかし、１５００円のプレゼントをあげる、ということであれば、何かをもらえるわけですから、その方が値引きより嬉しいわけです。さらに、スキー場の運営会社にしてみれば、１５００円の食券を上げたとしても、１５００円の費用が発生するわけではありません。食事の原価率が４０％とすると、実際のコストは６００円になります（１５００円の４０％）。ですから、これは、値引きに比べますと、お客様にとっての喜びが大きく（１５００円分の価値があるものがもらえる）、そしてスキー場運営会社にとっては、値引きせずにすむので売上が確保でき、さらに６００円のコストで１５００円分の喜びを提供できるわけです。これが、まさにWin-Win であり、お客様が喜び、スキー場運営会社も喜ぶ、「カチカチ」方式なんですね。
　　さて、このコンセプトは私が発明したわけでは無く、昔からあります。そう、「グリコのおまけ」マーケティングですね。５０円のお菓子を値引きして４０円で買えるよりは、５０円のお菓子におまけがついている方が魅力的ではありませんか？？　そんなことを考えながらスキーをしていた週末でした。スキーですか？　雨降ってましたが、頑張って滑りました！

2003/04/11(Fri)　意外な価値　：　購買意思決定 続き
　　 昨日の話に対して、早速フィードバックをいただきました（ぜひフィードバックをくださいね。御返事はできないかもしれませんが、ここでご紹介するようにさせていただきますので）。女性の方なのですが、その方がおっしゃるには、「確かに周りにはミッフィーの通帳欲しさに、あさひ、あと、ディズニーが欲しいから、富士銀（前の話ね）ってひと、結構いた。」だそうです。さらに、「化粧品もそう。機能性はもちろんだが、ファンデーションなんてコンパクトがかわいいから、という理由で買っていく人が続出。」とのこと。売り手の意図と買い手の気持ちのズレというのは、気づかないだけで相当あるのかもしれないですね。たまたまこの例は女性ですが、男性の場合も当然あるでしょう。お気に入りのタレント・アイドルの写真のついている下敷きとか筆箱とか買った経験のある方もいらっしゃるでしょうし・・・。究極的に言えば、タレントを使ったＴＶＣＭは、多かれ少なかれこのような「ミッフィーの通帳効果」を狙っていると言えますよね。
　昨日も書きましたが、このようなことというのは、エンドユーザーはホンネで語ってくれませんから、特に企業として意図をくみ取るのは難しいです。グループインタビューでも、知らない人が数人集まって知らない人に意見を聞かれたって、なかなかホンネは出てきません。だってまさか、「何でその商品買ったんですか？」と真顔で聞かれて、「中山美穂がＣＭやっていたらから！」とはなかなか言いにくいですよね。友人であれば、ホンネで話せますが・・・（余談ですが、グループインタビューというのは日本語英語です。英語ではFocus Group とか Focus Group Interview と言います）。大きい企業の場合は、「友人と飲みに行ったときに聞いた話では」だと社内で通らない、ということもありますし。優秀なマーケターは、そこまで気を使って色々なことをしますが、そのあたりはちょっと書けないので、また今度に・・・。

2003/04/10(Thu)　意外な価値　：　購買意思決定
　 　 今日、引っ越しの話をしていたら、同僚の女性が衝撃的な一言を・・・「私、サカイに頼みたい。だってサカイの箱のパンダってかわいいんだもん。あれなら部屋においておいても大丈夫だし」。マーケターとしては、意味の深い一言ですよね。もちろん、ＴＶＣＭを沢山やっていて安そうだ、などということもあるでしょう。しかし、ものの考え方の切り口がそういう部分にある、ということは忘れてはならないですよね。見積もりを取るにしても、価格差があまり無ければ、その女性はサカイに頼むでしょう。その話をしているときに、別の女性が、「そうそう、私もミッフィーちゃんの通帳が欲しいからあさひ銀行にしたの」。
　　銀行にしても、引っ越しにしても、古典的なマーケティング理論ではHigh Involvement というカテゴリー、すなわち、ガムを買うのとは違い、真剣に購買を考える、という特性を持っていると考えられるものです。そのようなカテゴリーにしても、別の切り口が存在する、ということですね。付加価値のつけようなんて、どんな業種でもいくらでもある、ということです。逆に、昔私がマーケティングをしていたことがあるガムは、Low Involvement　（低関与）商品で、真剣に考えて購買するようなものでは無いでしょう。しかし、そこに「眠気」「口臭」などという機能訴求により、High Involvement （高関与）商品として位置づけ、他製品と差別化する、ということをやっていました。マーケティングって、モノはやりよう、というか、面白いですよね。ちなみに、松本引越センターのキャラクターが象で、アート引越センターはドラえもんだそうですよ。
　　さらに難しいのは、こういうのはマーケティングリサーチでは出てこないんですよね。調査員にあらたまって聞かれて、「引っ越し会社を決めるのに重要な理由は何ですか？」と聞かれても、「キャラクターの可愛さ！」とは答えにくいですよね。そのあたりに気づくかどうか、が結構売上に影響しているかもしれません。

2003/04/06(Sun) 新しいことを学ぶ、ということ
　今日も引き続きスキーをしています。４月なのに雪がたっぷり。さて、今日は昨日習ったことを復習しながら滑っていました。が、習ったことをやろうとしても、身体にしみこんだ癖がつい出てしまいます。特に、条件の厳しい斜面なんかに行くと、すぐ昔の滑りに戻ってしまいますね。どうすればいいんですか？　と先生にも聞いたのですが、「集中力だ！」と厳しいお答え・・・。
　理想的には、スキーにしても何にしても、学ぶときには最初から達人についたほうがいいですよね。私も、色々なスキースクールに入って、やっと今回の先生にたどりついたのですが、今までについた色々な癖をとるのが大変です。最初から今の先生についていれば、悪い癖がつかずに学べたのに・・・。その証拠に、同じ先生についたのに、今回同行した二人は見る見るうまくなり、私一人だけおいてきぼりでした・・・。共通点は、私の方がスキー経験が長い（そのため私の方が彼らより少しうまい）、ということです。一度自分の滑りを壊す必要がある私に対して、他の二人はそのプロセスを踏まずに済むということですね。
　僭越ながら、英語やディベートの指導では私は今回のスキーの先生のような立場にいるわけですね。英語は、一度カタカナ発音の癖がついてしまうと、きちんとした英語の発音を学ぼうとしたときに大きい障害になります。また、間違った文法の知識も同じです。英語を学ぶときは、きちんとした発音を最初に身につけるのが理想的ですね。そうしないと、日本語の発音の癖がついてしまい、私のスキーみたいにその癖が抜けなくなってしまいます・・・。私が英語の指導をするときには、発音と文法から入ります。なぜなら、いきなり実践させると、変な癖（ブロークンな文法だったり、カタカナ発音だったり）がついてしまい、後から矯正するのが大変だからです。新しいことを学ぶときには、なるべく早いうちにその道の達人につきましょう、というのと、自己流で覚えてしまったときは、とにかくそれを一度忘れないといけないですね・・・。その重要性をあらためて思い知ったパラでした。

2003/04/05(Sat) いつも勉強！
　今日はスキーに行ってきました。私の趣味がスキーなので・・・。信州の大きいスキー場です。そこで、ある有名な先生にレッスンを受けて参りました。ご存じのように、スキーは２本の板に乗って雪の斜面を下るスポーツです。そのときに非常に重要なのが、「足裏感覚」と呼ばれる、足の裏から得る情報です。先生がおっしゃるには、「どのような雪か、でこぼこはあるか」などは、視覚からも得られますが、足の裏から得られる情報の方が大切」だとのことです。その先生は、駅を歩くときには、わざと黄色いタイル（ホームなどにある、凸凹がついているあれです）の上を歩いて足裏感覚を鍛えるそうです。なるほど、単に歩いているときでもスキーの練習が出来るのだと気づかされました。先生ほどの達人にしてそうなのですから、私はもっと努力しなければいけませんね・・・。普段からそんなことをしていない私との差が開く一方です。
　いえ、むしろ逆なのでしょう。そのように、普段から鍛錬していらっしゃるからこそ、達人になれたのでしょうね。電車に乗っていると、私は他の方がどんなことをされているか観察するのですが、ざっくり言うと、６０％の方が何もしないか、寝ていらっしゃいます。３５％の方が、新聞・雑誌・漫画などを読んでいらっしゃいます。残りの５％の方が、ＭＤを聞きながら英語の本を読んでいらっしゃったり、経営の本などを読んでいらっしゃいます。そのような５％の方はどんどん伸びていきますよね。通勤時間が片道１時間あるとすれば、１週間（５日）で１０時間、１年（土日・祝日を除く２５０日）で５００時間！の勉強時間が取れるわけです。そのスキーの先生も、歩いている間はずっと足裏感覚を鍛えていらっしゃるとすれば、どんどん差が開いていく、ということですね。日頃の努力の大切さを達人から学んだ一日でした。
　私は、英語とディベートは恐らく達人と呼ばれる域に達していると思いますが、英語は今でも１時間程度のリスニングは毎日やります（もっとも、英語の勉強のためではありませんが・・・）。ディベートも、１ヶ月に１回は審査員などをなるべくやるようにしています。